La revolución del entrenamiento en casa de la pandemia puede estar aquí para quedarse
En el 2020, el fitness pasó de los gimnasios a las salas de estar. No va a volver.
El sudor se derramaba en el P Fitness, donde Dona ofrecía una amplia gama de clases de hip-hop, Zumba y ritmos de Bollywood. Pero la crisis del coronavirus ha vaciado sus estudios, obligándola a ir donde están sus clientes: a casa.
Ahora da más de 35 clases a la semana, lo que ha mantenido su negocio a flote en un momento de crecimiento vertiginoso para todo lo relacionado con la salud. Las ventas de equipos, aparatos y ropa de fitness se han disparado durante la pandemia, ya que los consumidores confinados en sus casas han construido gimnasios caseros, se han cargado de zapatillas y han descargado aplicaciones de fitness por millones.
«Tan pronto como los cierres entraron en vigor, el negocio de la gimnasia en casa despegó como un incendio forestal», dijo Mt Po, vicepresidente y asesor principal de la industria para el Grupo NPD, una empresa de investigación de mercado
Los americanos gastaron mucho en todos los puntos de precio, desde 3.000 dólares en máquinas cardiovasculares hasta 20 dólares en colchonetas de yoga. También se lanzaron a los caminos de la carrera y el senderismo en serio – el Parque Nacional de Yellowstone registró su mayor actividad en septiembre y octubre – y adoptaron otras actividades al aire libre para escapar de la monotonía de la vida en casa.
Los ingresos por equipos de salud y acondicionamiento físico se duplicaron con creces, hasta alcanzar los 2.300 millones de dólares, de marzo a octubre, según datos de la NPD sobre ventas al por menor. Las ventas de cintas rodantes se dispararon en un 135 por ciento mientras que las bicicletas estacionarias casi se triplicaron, agotando los inventarios.
La tendencia se ha extendido a través de los cambios estacionales: El aumento de las compras de bicicletas y kayaks registrado en la primavera y el verano se manifiesta ahora en los equipos para clima frío, como esquís de fondo, raquetas de nieve y ropa exterior.
La demanda de equipos que puedan ser usados cerca de casa o al aire libre está «fuera de las listas», dijo Ben Johns, gerente general de deportes de acción de REI. Las ventas de fosos para incendios en el otoño se multiplicaron por seis año tras año, señaló.
«La gente claramente ha buscado en las actividades al aire libre una forma de escapar de las realidades con las que todos tenemos que lidiar.»
Pero el 2020 también fue un año de castigo para los gimnasios. Hirsch, el fundador y presidente de Philly Dance Fitness, dijo que el negocio estaba floreciendo a principios de año. Buscaba expandirse, con la intención de mudarse de lugares subarrendados a un espacioso estudio propio. Algunos de sus clientes estaban haciendo los ensayos finales de «Take It Off Broadway», un espectáculo de jazz y danza burlesca inspirado en los musicales.
Pero eso cambió en marzo, cuando la pandemia se afianzó. Como otros propietarios de pequeñas empresas, dijo Hirsch, el golpe repentino de los cierres ordenados por el gobierno redujo drásticamente los ingresos. Desde entonces, cualquier movimiento hacia la recuperación se ha visto frenado por las limitaciones de capacidad y la ansiedad generalizada que ha mantenido alejados a los posibles clientes. «La razón por la que seguimos aquí ahora es porque no he estado pagando el alquiler completo», dijo. «Si tuviéramos que pagar el alquiler completo estaríamos acabados».
Ahora, en medio del cierre de un gimnasio de la ciudad, Hirsch espera sobrevivir a la pandemia.
«Antes de Covid, mi trabajo era averiguar qué clases le gustaban a la gente, encontrar los mejores instructores y crear una experiencia en el estudio realmente impresionante», dijo. Ahora mi trabajo es asegurarme de que sean buenos en las transmisiones en vivo, resolver problemas técnicos y coordinar todo esto para poder comercializarlo a las audiencias». Es otra capa de trabajo que ha sido realmente desafiante».
Así como el virus ha golpeado a un conjunto específico de industrias mientras recompensa a otras – debido a los contornos únicos de las medidas de seguridad pública y la dinámica de la economía doméstica – los segmentos dentro de las industrias han sido aplastados o favorecidos de manera similar.
Quizás ninguna empresa de fitness ilustra mejor el explosivo crecimiento de las ventas provocado por la pandemia que Pelotón. La demanda de sus bicicletas conectadas a Internet se disparó en la primavera y el verano cuando los gimnasios se cerraron o se restringieron y los hogares invirtieron en gimnasios en los sótanos. La compañía reportó ingresos de 758 millones de dólares, un aumento del 232 por ciento con respecto al mismo período del año anterior.
La economía doméstica hizo que las acciones de Peloton se dispararan más del 400 por ciento en 2020 y ayudó a catapultarlas a la rentabilidad. La empresa está centrada en el crecimiento y ha anunciado una asociación con Beyoncé; el lanzamiento de una bicicleta de primera calidad y una cinta de correr más asequible; y la adquisición del fabricante de equipos de fitness Precor, por 420 millones de dólares, para aumentar la capacidad de producción y expandirse en el mercado comercial.
«Ciertamente queremos que el mundo vuelva a la normalidad, como todo el mundo», dijo Brad Olson, jefe de socios. «Creemos que la pandemia ha obligado a los consumidores a reevaluar sus rutinas de ejercicio físico y muchos han descubierto que el mejor y más conectado entrenamiento puede experimentarse realmente en casa».
Otras empresas de acondicionamiento físico conectadas también han tenido importantes períodos de crecimiento. Después de que Mirror, el fabricante del aparato de fitness de cristal reflectante, fuera adquirido por Lululemon Athletica, se esperaba que terminara el año 2020 con unos ingresos de 150 millones de dólares, por encima de los 100 millones proyectados anteriormente, según las previsiones de la compañía. Y Tonal, el gimnasio casero de entrenamiento de fuerza montado en la pared, reportó un asombroso aumento de 700 por ciento en sus ventas en 2020.
Los estadounidenses no sólo compraban dispositivos de alta gama, centrados en la pantalla. Cuando las medidas de salud pública llevaron al cierre de los gimnasios en la primavera, los datos de ventas al por menor mostraron picos de ventas masivas de una gran variedad de productos recreativos y de acondicionamiento físico, desde mancuernas y patines de ruedas hasta tablas de surf y palos de golf.
Dick’s Sporting Goods dijo que las ventas en la misma tienda aumentaron en dos dígitos durante su trimestre más reciente, el mejor desempeño del minorista desde que se hizo público hace casi dos décadas.
Las descargas de aplicaciones de fitness se disparan
Mientras que la tendencia de entrenamiento en casa se ha acelerado durante años – impulsada por el coronavirus – también lo ha hecho la consolidación de los gimnasios, dicen los analistas. Los jugadores de nivel medio han sido exprimidos por clubes de primer nivel como Equinox y Life Time Fitness, y por gimnasios más asequibles, como Planet Fitness.
Desde que la pandemia golpeó, las listas de miembros se han evaporado, empujando a algunas de las empresas más vulnerables financieramente a la insolvencia. Gold’s Gym, 24 Hour Fitness y Town Sports International, propietaria de los New York Sports Clubs y de las cadenas Lucille Roberts, se han declarado en bancarrota en 2020.
Camilla Yanushevsky, analista de valores de CFRA Research, compara las dificultades financieras de los gimnasios de precio medio con los asediados minoristas que fueron demasiado lentos para adaptarse al mundo de las aplicaciones digitales y se vieron agobiados por una gran carga de deuda.
Los analistas señalan que Equinox, en el extremo de lujo, y Planet Fitness, en el extremo de valor, se apresuraron a lanzar aplicaciones de entrenamiento en las primeras semanas del brote, manteniendo a sus miembros comprometidos, incluso si no podían bombear hierro o practicar yoga en sus lugares físicos.
«Nuestro consumo de aplicaciones se disparó», dijo Chris Rondeau, director ejecutivo de Planet Fitness, señalando que el compromiso en línea cayó una vez que los gimnasios comenzaron a reabrir y los miembros regresaron para hacer ejercicio en persona.
«Es un buen suplemento», dijo. «Todo el mundo tiene una cocina, pero todo el mundo sale a comer porque es un poco más agradable».
Los estudios de boutiques se enfrentan a sus propios obstáculos. En gran medida bloqueados por los préstamos de alto costo, y limitados por las restricciones de capacidad o cierres totales, los propietarios de pequeñas empresas se enfrentan a la invasión de las empresas de equipamiento para el hogar que se dirigen a su clientela, así como a las pulidas transmisiones en vivo y aplicaciones virtuales que requieren fuertes inversiones para su producción.
«Cuando se produjo este cierre, nos pusieron en el campo de juego con las principales compañías nacionales que habían estado transmitiendo en vivo durante años», dijo Hirsch de Philly Dance Fitness.
«Esta gente tiene mucho dinero y equipo y han estado filmando clases de fitness de alta calidad y bajo demanda durante mucho tiempo. Y cobran mucho menos de lo que yo puedo permitirme. No tengo un presupuesto o plan de marketing que me permita escalar de la manera que me gustaría.»
La explosión de los gimnasios caseros y el deseo de entrenamientos profesionales a pedido ha provocado un aumento gigantesco de descargas de aplicaciones para la salud y el acondicionamiento físico. Los estadounidenses están transmitiendo cada vez más clases de ejercicio desde sus teléfonos y televisores inteligentes y rastreando una serie de métricas de salud personalizadas que cobran vida a través de ecosistemas de aparatos y tableros.
Los dirigentes empresariales y los observadores de la industria también subrayan que la amenaza del coronavirus propiamente dicho, y no sólo las grandes perturbaciones empresariales, ha aumentado la conciencia sobre la salud y el bienestar general. Según los Centros Nacionales para el Control y la Prevención de Enfermedades, los adultos de cualquier edad que padezcan determinadas afecciones corren un mayor riesgo de padecer enfermedades graves a causa del coronavirus, incluidas afecciones que pueden verse influidas por la actividad física y la nutrición, como las enfermedades cardíacas, la diabetes de tipo 2 y la obesidad.
De enero a noviembre de 2020, se descargaron aproximadamente 2.500 millones de aplicaciones para la salud y el bienestar físico en todo el mundo, según los datos de la Torre de Sensores, lo que supone un aumento del 47% con respecto al mismo período de 2019. Una compilación de las aplicaciones de fitness más descargadas en Google Play y en la App Store de Apple revela un asombroso aumento del interés, coincidiendo con la crisis de salud pública.
Los usuarios descargaron Home Workout – No Equipment, la mejor aplicación de fitness del año, 43,5 millones de veces, más del doble de sus instalaciones que el año anterior, según los datos de la Torre de Sensores. Strava, la aplicación de GPS para correr y andar en bicicleta, fue descargada más de 20 millones de veces, un aumento del 120 por ciento desde 2019.
Mientras que las empresas de equipamiento para el hogar pueden generar la mayor parte de sus ingresos a través de la venta de hardware, las suscripciones mensuales a las aplicaciones y las membresías sólo digitales pueden constituir una parte significativa de su negocio. Peloton, por ejemplo, registró un crecimiento del 382 por ciento para las suscripciones digitales, que no requieren máquinas. De manera similar a la economía de las consolas de juegos, los dispositivos móviles y los artículos de vestir, las empresas pueden extraer tarifas consistentes de los clientes ofreciendo redes de servicios y software, incluso si la gente sólo compra la pieza central de hardware una vez cada varios años.
En diciembre, Apple lanzó su propio servicio de suscripción de entrenamiento, Fitness+, construido alrededor del Apple Watch. La última aplicación premium del gigante tecnológico de 2 billones de dólares destaca la estrategia de la compañía para atraer a los usuarios más estrechamente a su ecosistema de servicios, que incluye música, televisión y almacenamiento en la nube. Y subraya las oportunidades de negocio en desarrollo en salud y fitness que las tecnologías pueden explotar durante e incluso después de la crisis del coronavirus.
Otros grandes minoristas se están inclinando por la tecnología para obtener información de los datos de los consumidores, fomentar la lealtad de los clientes y mantener a los usuarios dentro de su universo de mercancías. Nike afirma que dos aplicaciones de fitness están entre las 20 aplicaciones más descargadas en 2020. Los usuarios descargaron Nike Run Club más de 15 millones de veces, mostrando un aumento del 45 por ciento desde 2019, según los datos de la Torre de Sensores; Nike Training Club registró casi 14 millones de instalaciones, un 123 por ciento más que el año anterior.
Los inversores han acudido en masa a la empresa de ropa deportiva durante el año pasado. Las acciones se han más que duplicado desde los mínimos de marzo. Y en su más reciente informe de ganancias, Nike reveló que las ventas digitales aumentaron en un 84 por ciento en comparación con el año anterior, incluyendo un crecimiento de tres dígitos en América del Norte.
«Los humanos son animales sociales»
El año que viene probará qué comportamientos del consumidor son fugaces y cuáles están aquí para quedarse, dicen los expertos.
«Cuanto más tiempo pase, más difícil será volver», dijo Landon Luxembourg, analista senior de la firma de investigación de inversiones Third Bridge Group. Luxemburgo describió una tensión central en la industria del fitness, en la que los clientes que han invertido en su propio equipo y se han acostumbrado a hacer ejercicio en casa pueden ser reacios a volver a sus gimnasios y a reiniciar sus membresías, incluso después de que las vacunas contra el coronavirus se utilicen ampliamente. Pero el atractivo de volver a las viejas costumbres, de recuperar la normalidad y de reconectarse con los aspectos sociales del ejercicio tiene también su fuerte atractivo, dijo Luxemburgo.
«Hay un grupo de gente que quiere salir de casa y ver a la gente», dijo Yanushevsky, de la CFRA. «Eso es lo que va a mantener a los gimnasios alrededor. La gente no quiere trabajar desde casa e ir a la habitación de al lado y levantar algo de peso y estar en un Pelotón», dijo.
Al igual que con la escuela y el trabajo virtual, también hay fatiga en vivo. «Los humanos son animales sociales», dijo Hirsch. «La capacidad de ver a la gente en persona, vivimos para eso – para dar a la gente motivación para trabajar duro y sudar».
Añadió: «No me preocupa la muerte de la aptitud física del grupo. Volveremos cuando covid haya terminado. Ha sido un viaje mucho más largo de lo que la gente esperaba.»
Aparte de los pocos afortunados que tienen la riqueza y el espacio para montar un gimnasio casero de clase Schwarzenegger, la mayoría de la gente dependerá de los gimnasios de venta al público para el equipo de trabajo pesado y la interacción social que no pueden conseguir por sí mismos, dijo Joanna Zeng O’Brien, una analista de Moody’s que cubre la industria del fitness.
«Existe la conveniencia de hacer ejercicio en casa, pero la gente también quiere ir a lugares físicos. La gente echa de menos eso», dijo. «Para las empresas que quieren quedarse y no quedar obsoletas, tienen que hacer ambas cosas.»
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